В любом бизнесе для получения прибыли нужно находить и удерживать клиентов. Эту задачу решает маркетинговое продвижение. Однако оно будет эффективным только если правильно выбрать инструменты и грамотно их настроить. Расскажем, какими способами стоматологическая клиника может продвигаться в интернете и для каких целей какой метод подходит.

Особенности продвижения стоматологических услуг

Если клиника предоставляет все виды услуг — лечение, протезирование, удаление, имплантацию, эстетическую стоматологию — то у нее обширная неоднородная аудитория. Кто-то приходит за бюджетным лечением, а кому-то хочется поставить виниры ради красоты.

Даже если стоматология специализируется на одном направлении, ее клиентов все равно можно разделить на разные группы. Например, клиника делает имплантацию. Но один клиент хочет поставить себе полный рот имплантов, а другой хотел бы обойтись двумя имплантами и мостовидным протезом.

В первом случае, когда знакомство случайное, пациенты с большей вероятностью откроют отзывы, чтобы изучить информацию о разных клиниках и выбрать себе подходящую. Если рейтинг ниже 4.0 или гораздо хуже, чем результаты ваших конкурентов, то к вам вряд ли обратятся.

Поэтому при раскрутке стоматологии надо обращаться не ко всей аудитории в целом — она для этого слишком неоднородная. Вот алгоритм действий:

• Выделите основные группы аудитории (ниже расскажем, по какие признакам это можно сделать).
• Выясните их потребности и страхи.
• Сформулируйте предложения для разных групп. Для одного сегмента акцентируйте невысокие цены, скидки. Для других — скорость, уровень сервиса.
  

• Адаптируйте формат предложения для разных маркетинговых каналов.
• Разместите эти вариации на сайте или лендингах стоматологии, в социальных сетях, блогах, ПромоСтраницах, на поиске Яндекса, Картах прочих площадках.

Выбор площадки для раскрутки зависит от конкретного предложения. Предлагать надо в тех каналах, где есть целевая аудитория. Например, если мы принимаем пациентов с острой болью, рекламу стоматологии стоит разместить на Поиске Яндекса — именно там собирается горячий спрос. Когда предложение направлено на тех, кто живет или работает рядом с клиникой — показывайте рекламу стоматологии в геосервисах Яндекса, 2GIS. А когда нужно снимать возражения, например, насчет исправления прикуса, подойдут ПромоСтраницы, социальные сети, блоги.
Ниже расскажем подробнее про площадки. Также вы можете индивидуально проконсультироваться, как и где эффективнее продвигать стоматологию в вашем городе. Сейчас посмотрим, что влияет на раскрутку стоматологии помимо ассортимента услуг.

Что происходит на рынке стоматологических услуг в 2022—2024 гг.

С 2022 года расходные материалы западного производства дорожают и становятся сложнее в покупке. Клиники вынуждены либо переходить на более дешевые расходники, либо повышать цены. Это привело к тому, что часть клиентов стала искать более бюджетные варианты лечения. В частности, они пробуют:

• уйти в поликлиники ОМС;
• найти частного врача или клинику дешевле;
• лечить зубы в другом регионе или даже стране, к примеру, Беларуси.

Как изменился спрос на разные виды лечения зубов

Динамику поискового спроса удобно отслеживать, например, в бесплатном сервисе Яндекс Вордстат. Он показывает, насколько часто люди ищут какой-либо поисковый запрос.
Из-за подорожания в 2022 году потребители стали реже искать относительно дорогие предложения (имплантация) и эстетические услуги (отбеливание, виниры и т.п.). Спрос на импланты постепенно восстанавливается.

Спрос на виниры менее стабилен. Он то достаточно резко растет, то снижается, возможно, из-за очередного роста цен.

Спрос на более простую услугу, например, «лечение кариеса», демонстрировал хороший рост, после чего опять пошел вниз.

Знать поисковый спрос по разным запросам полезно, чтобы понимать, что востребовано у пользователей.

Как выглядит целевая аудитория стоматологий

Мы уже сказали, что потребители стоматологических услуг — неоднородное общество. Вот по каким критериям стоит разделить ее на сегменты.

• Потребности. Например, лечение требуется пользователям от 25 лет со средним доходом по региону. Имплантация зубов —пациентам старше 30 лет со средним и выше уровнем дохода. Эстетическая стоматология привлекает молодежь и тех, кому безупречная улыбка необходима в силу профессии. Для каждого сегмента создавайте тексты и визуал в подходящем стиле.

• Цена. Предложение стоматологии следует нацеливать на тот сегмент аудитории, который сможет его оплатить. Тут важно определить, в каких каналах есть платежеспособный спрос на ту или иную услугу. В контекстной и таргетированной рекламе есть настройки, с которыми можно показывать рекламу пользователям, исходя из уровня дохода, похожести на ваших клиентов и т.п.
• Что важно для пациента. Некоторые пользователи ищут стоматолога только в экстренной ситуации и срочно. Другие выбирают планово и вдумчиво. Им важен способ оплаты (карта, только наличные), часы работы, удобное расположение, качество сервиса, скидки. Определите, кому из них что вы предлагаете.
• Местные жители или «стоматологические туристы». В Вордстате можно посмотреть общее количество запросов по регионам. Например, запрос «импланты нижний новгород» интересует пользователей не только из Нижегородской области, но и из Москвы, Санкт-Петербурга, Ярославля.

Правый столбик «индекс интереса» отражает, насколько процент запросов в городе превышает 100%. Получается, что интерес к «стоматологическому туризму» высок. Возможно, в этих регионах тоже есть смысл рекламировать стоматологию из Нижнего Новгорода.

На что обращают внимание пациенты, когда выбирают стоматологию

Большинство новых пациентов, прежде чем записаться на прием, собирают информацию о клинике. Наиболее популярны следующие источники информации:

1. Рекомендации людей, которых пользователь знает лично. Например, коллег по работе или родственников. Если клиника работает с лояльностью пациентов, то выше вероятность, что ее порекомендуют.
2. Отзывы незнакомых людей. Пользователи находят их в социальных сетях, картографических сервисах, на сайтах-отзовиках, медицинских агрегаторах. Поэтому полезно мотивировать довольных пациентов писать положительные отзывы везде, где им удобно.
3. Отзывы на сайте стоматологии. Аудитория понимает, что их модерируют, поэтому доверяет меньше, чем независимым площадкам.
4. Платная реклама. Этот инструмент хорошо собирает горячий спрос, когда пользователю нужно лечить зубы и он не хочет тратить много времени на чтение отзывов.

Зачем работать с удержанием пациентов

Задача «как раскрутить стоматологическую клинику» имеет два решения: привлечь новых пациентов и сохранить старых. Возвращаемость важна: постоянный клиент требует меньше затрат на рекламу, чем новый. А доход от него может быть даже выше.
В 2020 году исследование Harvard Business Review утверждало, что если постоянных клиентов станет больше всего на 5%, прибыль бизнеса вырастет на 25-95%. Цифры не относятся конкретно к стоматологической нише. Но постоянный пациент уже доверяет стоматологии и готов оплачивать более дорогостоящие анализы и лечение.
Работайте над тем, чтобы качество услуг, цены и сервис устраивали клиента. Возможно, стоит ввести рассрочку или небольшие скидки для тех, кто часто посещает клинику.

Какие инструменты использовать для продвижения стоматологии

До начала любой раскрутки создайте сайт или лендинг и заполните посадочные страницы. Именно они будут собирать лиды из трафика, который придет из разных каналов. Если вы никогда не запускали лидогенерацию, стоит проконсультироваться у специалистов, как это сделать с оптимальными затратами бюджета.

Оптимизация сайта

SEO (Search Engine Optimization) — оптимизация сайта под поисковые системы. Это комплекс работ, за счет которых сайт стоматологии будет отвечать требованиям Яндекса и Google.
Стоматология относится к YMYL-тематике (Your Money Your Life, «Ваши деньги ваша жизнь»). Это означает, что сайт может повлиять на жизнь и благополучие пользователя. Поэтому площадка должна отражать опыт, экспертность, авторитетность бизнеса, вызывать доверие. У поисковых систем есть алгоритмы, которые высчитывают перечисленные метрики. На основании оценок поисковики поднимают сайт в выдаче или, наоборот, накладывают санкции.
Итак, что нужно сделать на сайте, чтобы он отвечал требованиям поисковых систем?

• Исправьте все технические ошибки — плохо работающий сайт поисковики сочтут малополезным и опустят в выдаче. Проверьте скорость загрузки сайта, работоспособную мобильную версии. Исправьте некорректные ссылки, уберите дубли страниц и title, H1, description.
• Убедитесь, что форма заявки, обратного звонка, записи на прием работают корректно. Неработающие элементы = малополезный или даже мошеннический ресурс по мнению поисковиков.
• Разместите документы — информацию о лицензии, адрес, телефон, ЕГРЮЛ, дипломы, сертификаты, награды. Это подтверждает качество бизнеса для Яндекса и Google. Сделайте странички врачей с фото, укажите образование, опыт работы.

• Покажите цены на услуги, например, в формате «стоимость от…». Это тоже фактор доверия поисковиков сайту. Полезно раскрыть, из чего складывается стоимость. Например, разместить форму, где пользователь отмечает чек-боксы и подает заявку на предварительный расчет.

• • Соберите семантическое ядро — все поисковые запросы, по которым вы хотите показывать стоматологию пользователям. Распределите эти ключевые слова по страницам сайта. Потом по наиболее маржинальным запросам можно будет показывать контекстную и другую рекламу.

Сделайте посадочные страницы для коммерческих запросов — тех, в которых пользователи выражают намерение получить услугу. Например, «где поставить импланты», «лечение кариеса в Москве».

Блог на сайте

Создайте раздел блог для информационных запросов, с помощью которых пользователи ищут информацию. Например, «какие импланты лучшие», «что такое кариес».
Напишите статьи для блога от имени экспертов — реальных врачей клиники. Включайте в статьи примеры из стоматологической практики, ссылки на исследования. Так вы покажете поисковым системам, что сайт принадлежит реальной стоматологии.
В материалы нативно добавьте ссылки на страницы услуг или врачей. Пациент, которые пришел почитать информацию о своей проблеме с зубами, может заинтересоваться лечением, перейти на услугу и записаться на прием.

Контекстная реклама

Этот вид платного привлечения клиентов в стоматологию доступен на поиске Яндекса, в РСЯ — сети партнерских сайтов и сервисов поисковика.

Реклама на Поиске

Это текстовые объявления, которые показываются в премиум-блоке над результатами поиска и под ними. Они охватывают горячий спрос, сразу дают лиды. Место показа определяется через аукцион ставок.

Кампании запускаются через платформу Яндекс Директ. Надо указать бюджет на кампанию и на сутки, настроить условия показа и оплаты. Автостратегии Директа подберут оптимальную модель оплаты и условия показов по заданным условиям. Но придется подождать пять-семь дней, чтобы нейросеть самообучилась и начала приносить выгодные лиды.
Учтите, что для запуска кампании придется прислать в Директ копию лицензии и соблюдать правила рекламы медицинских услуг.

Реклама в сетях

Это бaннеры и видео на cайтах, в видео, мобильных приложениях. Они запускаются тоже через Директ. Формат подходит, чтобы сформировать спрос, раскрутить бренд, проинформировать о новинках. Это более имиджевое продвижение, которое не сразу конвертируется в запись на прием.

Ретаргетинг

Это способ догнать и вернуть клиентов, которые уже посещали сайт клиники. Его используют, чтобы напомнить о стоматологии тем, кто заходил на ресурс, но не записался. Данные о посещении сайта собирает счетчик Яндекс Метрики. Он же аккумулирует данные о визитах и конверсиях из разных каналов.

ПромоСтраницы

Инструмент запускают через платформу Яндекс Реклама. Для стоматологии он дает хорошие охваты и невысокую стоимость перехода. ПромоСтраницы работают по следующей схеме:

• напишите интересную и полезную статью;
• загрузите ее в рекламный кабинет;
• платформа сделает анонс статьи;
• отредактируйте его, если нужно;
• настройте места показов — РСЯ, Поиск или оба местах сразу;
• оплатите и запустите кампанию.

Здесь можно публиковать сторителлинг от лица пациентов, рассказывать об особенности клиники, развеивать мифы и страхи, показывать новые технологии. Формат поможет прогреть аудиторию, снять возражения, получить лиды.

SMM

Раскрутка стоматологии в социальных сетях (SMM, Social Media Marketing) увеличивает лояльность пользователей и цепляет отложенный спрос. Когда у пользователя заболит зуб, он вспомнит, что видел полезную страницу стоматологии.
Основная соцсеть сейчас — ВКонтакте, также можно использовать Одноклассники, зарубежные соцсети. На странице клиники публикуйте подробное описание услуг, знакомьте с врачами. Показывайте кейсы, отзывы. Сделайте качественные фотографии клиники, по возможности снимайте видео.

Если у врачей клиники есть личные странички в соцсети, попросите их регулярно репостить публикации клиники. Аудитория доверяет рекомендациям врачей, поэтому вы повысите ее лояльность.
Если вам написали негативный комментарий, постарайтесь увести обсуждение в личные сообщения. Так в публичном пространстве будет меньше негатива.

Таргетированная реклама

По настройке инструмент похож на контекстную рекламу в сетях, но работает только внутри социальных сетей. Здесь меньше охват, но дешевле размещение. Его делают через рекламные кабинеты соцсетей. Так же есть платформы VK Реклама, myTarget для запуска сразу на несколько площадок:

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• классифайд Юла;
• портал Mail.ru;
• другие проекты VK Group.

Таргетированная реклама может вести на страницу сайта, как контекстная, или в ваше. Сообщество. Есть формат для сбора заявок прямо в соцсети.

Реклама в пабликах

Для раскрутки стоматологии размещают нативные посты в сторонних сообществах и блогах. Можно своими силами подобрать подходящие и договориться с администраторами об оплате. В рекламном кабинете ВКонтакте есть Маркет-платформа. Там список релевантных пабликов собирает алгоритм.

Картографические сервисы

Для рекламы доступны Яндекс Карты, Метро, Навигатор, а также платформа 2GIS. В Google Картах запустить платные объявления нельзя, но можно добавить стоматологию через платформу Google Мой Бизнес.
Форматов георекламы много. Расскажем про те, которые приносят выгодные лиды стоматологическим клиникам.

• Приоритетное размещение на Яндекс Картах показывает стоматологию выше в поиске по картам и выводит расширенную информации о ней.

• Пины по маршруту — рекламные геометки в просмотре маршрутов на мобильном устройстве. Если клинуть по ней, появляется объявление. 
• Билборд — брендированная метка в Навигаторе. Для нее можно выбрать две интерактивные кнопки из трех: звонок, показ адреса, переход на сайт.
• Рекомендация на мaршруте в Навигаторе предлагает перестроить путь так, чтобы посетить стоматологию по дороге.

Медицинские агрегаторы и сайты-отзовики

Это площадки для независимых отзывов. Отклики пишут как реальные пациенты и сотрудники, так и конкуренты. Присутствуйте там и мониторьте отзывы, чтобы вовремя отработать негатив. Здесь есть возможность создать официальный профиль стоматологической клиники для ответов.

Основная работа — улучшение репутации и доверия. Если вам написали негативный отзыв, предложите решение проблемы. Попросите связать с вами в личных сообщениях, чтобы проверить дату, время приема, другую информацию. Если в течение месяца автор негативного отзыва не ответит, вы можете обратиться к администрации платформы. И запросить удалить данный отзыв как фейковый, раз его автор не заинтересован компенсации.

Рецепция и колл-центр

Именно здесь происходит продажа услуги. Сюда обращается прогретый посетитель — теперь важно не упустить его и конвертировать в клиента. Подготовьте сценарии общения для сотрудников ресепшена и колл-центра. Также вы можете использовать готовые скрипты. Например, при открытии клиники «Демократ» Анапа мы проводили сначала онлайн, потом офлайн-тренинги для администраторов по обучению нашим сценариям. Через два месяца выручка выросла до 3 859 497 руб.

Заключение

Раскрутка стоматологической клиники включает в себя привлечение новых пациентов и удержание старых. Для этого можно использовать условно бесплатные (SEO, SMM, отзовики) и платные (реклама, ПромоСтраницы, геосервисы) методы. В условно бесплатных вы оплачиваете только работу специалистов, в платных — еще и трафик. В этом случае вы охватываете готовый спрос и быстро получаете лиды. Бесплатные методы дают результат через более длительный срок. Но они позволяют сформировать доверие и информировать аудиторию о вашей стоматологии.